AI Act a označování AI obsahu: Co platí od srpna 2026?

AI Act a označování AI obsahu: Co platí od srpna 2026?

Používáte při tvorbě kampaní AI, necháváte si generovat vizuály nebo s její pomocí upravujete fotografie a texty? Od 2. srpna 2026 se v Evropské unii uplatňují nová pravidla transparentnosti, která se týkají také označování některého obsahu vytvořeného nebo upraveného umělou inteligencí. Evropská komise k nim zveřejnila také praktické pokyny, které upřesňují, na koho se jednotlivé povinnosti vztahují a jak je vykládat.

Dobrá zpráva je, že na velkou část běžné marketingové tvorby se povinnost viditelného označení AI obsahu nevztahuje. Označení AI nemusíte přidávat ke každému banneru, produktové fotografii nebo článku. Rozhoduje především to, co jste pomocí AI vytvořili nebo změnili a zda může výsledný obsah působit jako autentický.

Pokud AI používáte v marketingu, vyplatí se hlídat hlavně dvě oblasti:

• Realistický obrazový, zvukový nebo video obsah (který může být zaměněn za skutečnost).
• Texty týkající se záležitostí veřejného zájmu (pokud neprojdou lidským přezkumem nebo redakční kontrolou a za jejich zveřejnění není převzata redakční odpovědnost).

Právě u nich může vzniknout povinnost dát publiku jasně najevo, že při jejich vzniku hrála roli umělá inteligence.

Nemusíte označovat všechno, co prošlo AI

Pokud vám AI pomůže přeformulovat reklamní text, vytvořit podklad pro článek nebo upravit fotografii, ještě to neznamená, že výsledek musíte viditelně označit. Povinnost informovat publikum se týká především:

• Deepfaků – tedy AI vytvořeného či upraveného obrazu, zvuku či videa, který může působit jako autentický.
• Textů o záležitostech veřejného zájmu – pokud byly vytvořeny či upraveny pomocí AI a neuplatní se u nich výjimka pro lidský přezkum nebo redakční kontrolu a redakční odpovědnost.

Pro praxi je důležitější výsledek než samotné použití AI. Vždy se ptejte, co AI ve vašem obsahu změnila a zda by mohl příjemce výsledek považovat za skutečnost.

Pozor na rozdíl mezi viditelným označením a metadaty: Vedle viditelného označení pro čtenáře/diváky existuje i technická vrstva (strojově čitelné značky a metadata vložená do souboru). Tu mají zajišťovat především poskytovatelé AI nástrojů. Pokud má být o použití AI informováno přímo publikum, samotná metadata nebo neviditelný vodoznak u deepfaku nestačí.

Kdy se jedná o deepfake?

Deepfake v nařízení představuje jakýkoliv obrazový, zvukový nebo video obsah vytvořený či upravený pomocí AI, který připomíná existující osobu, objekt, místo nebo událost a člověku by se mohl nepravdivě jevit jako autentický.

V marketingové praxi jde například o situace, kdy:

• pomocí AI výrazně změníte podobu skutečného člověka,
• naklonujete hlas konkrétní osoby,
• upravíte produkt či místo tak, že výsledek působí jako skutečná fotografie,
• vytvoříte realistický obraz události, která se ve skutečnosti nestala.

Ne každá realistická AI fotografie znamená automaticky deepfake. Evropská komise pracuje s kontextem a s tím, zda může publikum v dané situaci obsah považovat za realitu. (U zjevně uměleckých, kreativních, satirických, fiktivních nebo obdobných děl platí mírnější způsob zveřejnění informace tak, aby označení nenarušovalo samotné dílo.)

Položte si jednoduchou otázku: Mohl by člověk v daném kontextu považovat tento AI obsah za skutečnost? Pokud ano, ověřte si před zveřejněním, zda už nejde o deepfake podléhající povinnému označení.

Co když AI používáte při psaní textů?

U textů se povinnost označení vztahuje jen na konkrétní případy. Neznamená tedy, že musíte automaticky označovat každý B2B článek, newsletter nebo produktový popis, při jehož tvorbě jste využili AI. Pravidla se týkají textů vytvořených nebo upravených pomocí AI, které jsou zveřejněny za účelem informování veřejnosti o záležitostech veřejného zájmu.

Navíc zde platí zásadní výjimka:

Klíčové pravidlo lidské kontroly: Pokud text vytvořený s pomocí AI projde lidským přezkumem nebo redakční kontrolou a konkrétní člověk či organizace za jeho zveřejnění nese redakční odpovědnost, označení není povinné.

Pokud text věcně zkontrolujete, upravíte, ověříte jeho obsah a převezmete za jeho zveřejnění redakční odpovědnost, nejde o automaticky zveřejněný nezrevidovaný výstup a označovat ho nemusíte.

Razítko, text nebo vodoznak? Jak má označení vypadat v praxi

Nařízení nestanovuje jednu povinnou formulaci ani jednotnou grafickou značku. Pokud se na váš obsah povinnost vztahuje, informace musí být podaná jasným a rozlišitelným způsobem – nejpozději při prvním setkání s obsahem.

Použít můžete například:

• „Vytvořeno pomocí AI“
• „Obsah vytvořený umělou inteligencí“
• „Částečně upraveno pomocí AI“

Nestačí uvést obecnou informaci v patičce webu. Pokud podléhá povinnosti konkrétní obrázek nebo video, informace se musí dostat přímo k jeho publiku u daného materiálu.

Jak viditelné má označení být?

Evropská komise doporučuje, aby označení:

• bylo dobře viditelné a nezakrýval ho jiný prvek,
• bylo přímo součástí obsahu nebo stejně viditelného prvku rozhraní,
• zůstalo zachované i při stažení nebo dalším sdílení,
• používalo jednoduchý a srozumitelný jazyk.

Pokud se upozornění objeví ve videu jen dočasně, mělo by zůstat na obrazovce dostatečně dlouho k přečtení.

Usnadněte si práci: Využijte oficiální ikony od Evropské komise

Pro jednotnější systém můžete využít dobrovolné ikony zveřejněné Evropskou komisí (např. Fully AI-Generated nebo Partially AI-Modified).

Tip z praxe: Uživatelské testy ukázaly, že lidé význam chápou lépe, pokud je ikona doplněna krátkým textem – např. „Obrázek byl částečně upraven pomocí AI“.

Co si zkontrolovat před zveřejněním?

U materiálů určených k publikaci si stačí projít tento rychlý checklist:

• Vytvořila nebo výrazně změnila výsledný obsah AI?
• Připomíná obraz, video nebo zvuk skutečnou osobu, objekt, místo či událost?
• Mohl by příjemce výsledek považovat za autentický, přestože není?
• Pokud jde o text o záležitosti veřejného zájmu, prošel před publikací lidskou či redakční kontrolou?

Co si z nových pravidel odnést pro každodenní praxi?

Příchod AI Actu neznamená, že musíte ze dne na den předělávat celý marketingový workflow nebo ke každému příspěvku na sociálních sítích přidávat varování. Nová pravidla míří na transparentnost tam, kde by absence označení mohla publikum uvést v omyl.

Pro běžnou agendu firem a agentur platí jednoduché pravidlo: klíčový je dopad na příjemce obsahu, nikoliv samotný fakt, že jste použili AI.

• Samotné použití AI neznamená povinnost označení: U obrázků, videí či textů vždy záleží na povaze výsledného obsahu a způsobu jeho použití.
• Lidský faktor je vaším nejlepším štítem: U textů rozhoduje i lidská kontrola. U AI textů o záležitostech veřejného zájmu se povinnost označení neuplatní, pokud obsah projde lidským přezkumem nebo redakční kontrolou a konkrétní osoba či organizace za jeho zveřejnění nese redakční odpovědnost.
• Pozor na iluzi reality: Zbystřit musíte ve chvíli, kdy AI vytváří fotorealistické lidi, místa či události (deepfake), které by publikum mohlo považovat za skutečnost.
• Forma je na vás: Pokud obsah označit musíte, zvolte srozumitelnou cestu – využít můžete jasný text přímo u materiálu nebo oficiální ikony od Evropské komise. Označení musí být jasné a rozlišitelné nejpozději při prvním setkání s obsahem.

Závěrem: Nebojte se AI v marketingu využívat i nadále. Stačí si před publikací položit otázku, zda výsledek nemůže mást veřejnost zaměněním s realitou. Pokud nejde o deepfake ani o AI text o veřejném zájmu, na který se vztahuje povinnost zveřejnění, tato konkrétní povinnost označení se neuplatní.

Článek vychází z pravidel transparentnosti stanovených nařízením EU o umělé inteligenci (AI Act) a souvisejících pokynů Evropské komise. Jde o obecný informační přehled, nikoliv o individuální právní poradenství.